《地铁跑酷》老板分享：15年，零买量，为何还能有1.5亿MAU？

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GameLook报道/大多数爆款手游都能火两三年，但《地铁跑酷》却即将迎来15周年，它是史上下载量最高的手游，每月仍有1亿到1.5亿左右的用户量。他2014年加入SYBO，2017年接任CEO一职。在游戏发展的这段时间里，Mathias Gredal Nørvig一直负责其运营工作，他于2017年担任SYBO的首席执行官。
如今，他领导着位于哥本哈根的这家拥有125到130名员工的团队，而该团队自2022年起便隶属于Miniclip公司。最近，他在接受外媒采访时谈到了新作《地铁跑酷：城市》、广告变现为主的商业模式、TikTok以及游戏迎来15周年之后将会发生什么。
以下是Gamelook听译整理的完整采访内容：
《地铁跑酷》是现象级，不可能复制
Q：能否简要介绍一下你在SYBO的岗位和工作内容？
Mathias Gredal Nørvig：
我很乐意。SYBO最为人熟知的作品是《地铁跑酷》，我们是一家位于哥本哈根的游戏工作室，员工规模大概125到130人。我们很自豪能够研发、发布并持续运营了这么多年的《地铁跑酷》，并让这款游戏持续保持活力和热度，到明年5月，这款游戏就满15岁了。
我们能够不断拓展新城市，保持新鲜感，持续走红，并始终走在文化潮流的前沿，我认为这是一项了不起的成就。我们有48至49亿下载量，其中一半是重新安装，因为有人换机之后重新装了这款游戏，足以证明了它的用户粘性。我们仍在增长，15年过去，我们仍是全球排名前五、前六的手游。
Q：你当时对这款游戏的生命周期有什么期待？是一开始就觉得这是个长青游戏，或者当时在想别的什么？
Mathias Gredal Nørvig：
我从2013年开始为SYBO的创始人提供咨询服务，2014年我全职加入公司担任总经理，在2017年接管了全部领导权，担任CEO一职。与创始人共事后，我非常清楚地意识到，这是个独一无二的事业，他们不仅对产品及其生命周期充满信心，还发明了一种直观、美观的产品，该产品还进行了世界巡回展出，每3周访问一个新城市。
这些年来我们也看到了股价的起伏，然而14年半过去了，我们每天仍有大约100万的新增安装量。这不仅说明了核心设计的精妙，也说明了美术制作的精良，以及运营团队和市场营销团队的出色表现，所有团队齐心协力才成就了今天的游戏。
Q：你们推出了续作《地铁跑酷：城市（Subway Surfers City）》，也已经上线6个多月，内部的结论是什么、是否达到了你们的预期效果？
Mathias Gredal Nørvig：
它不是续作，我们取名为《地铁跑酷：城市》，是因为我们认为《地铁跑酷》本身就是一种病毒传播式的现象级游戏，不会再有第二款《地铁跑酷》。但是，有了《地铁跑酷：城市》，我们就可以制作一款深入探讨规则的游戏，让玩家能够不断推进、购买和升级物品，我认为最终结果尚未出炉。
我们的产品发布十分成功，目前的下载量已经达到4000万到5000万次，这款游戏给我们也带来了不菲的利润。但我们也知道，我们仍努力在市场站稳脚跟，因为它离《地铁跑酷》太近了，目前团队正在进行某种转型，以确保它能够真正独立自主地发展。
新作不是续作，而是给硬核玩家深入探索的选择
Q：《城市》通过内购获得的收入远高于《地铁跑酷》，后者主要是通过广告变现获得收入，这是可以转型还是顺势而为？你对此有什么看法？
Mathias Gredal Nørvig：
如我所说，上线这么多年之后每个月仍能为这么多人提供娱乐，我们估计MAU在1亿到1.5亿之间，这是现象级的。推出《城市》，我们是希望看一款现代免费游戏能够提供哪些《地铁跑酷》所没有的东西。于是，我们决定追求更高的分辨率、更多的自定义选项，让我们允许玩家通过反复游玩深入了解游戏机制，从而不断提升角色能力，获得不同的特性和技能，以便以不同的方式完成不同关卡。因此，与《地铁跑酷》的玩法也不同。
《地铁跑酷》的根源本质上是一款非常简洁的跑酷游戏，它的收入主要来自广告变现，我们在这款游戏上的90%收入都来自广告。这意味着我们可以真正做到免费，你总可以奔跑，总会看到一些广告。当然，你也可以玩一个小时而不看任何广告。《地铁跑酷》的模式只有我们在不断病毒传播的情况下才能奏效，因为我们最重度的用户除了花时间之外可能没有任何消费方式。他们热爱游戏，我们也希望保持《地铁跑酷》的模式。对于《城市》，我们希望让那些真正想要深入参与的人能够选择这样做。
Q：你说过要不破坏《地铁跑酷》，数据显示，某种程度上确实做到了。要是这种设计真正奏效必须满足哪些条件？
Mathias Gredal Nørvig：
这是个好问题，我认为它们必须是两种截然不同的游戏体验，《地铁跑酷》是无尽的跑酷，一旦你掌握了它的节奏，它就几乎变成了一款音乐游戏，对于像我这样喜欢该游戏的人来说，它并不需要那种快速反应，难点在于控制你的节奏。
我们希望《城市》变得更难，所以，在这款新游戏里，根据你玩游戏的水平，5、10或者15分钟后就会觉得非常困难。因此玩法中的 一些元素可以让硬核玩家感受到更大的挑战。在《地铁跑酷》中，我们通过游戏模式实现了这一点，例如设置神秘障碍、不给糖就捣蛋或其他一些可能作为附加事件发生的事情。
在《城市》中，我们希望它成为核心运营的一部分，虽然不一定总是有限的，但跑酷时间更短，这意味着你可以回到meta玩法中，并决定如何使用资源，从而升级合适的角色并探索地图更多的区域。
15年仍有过亿MAU，买量成本为零
Q：你提到《地铁跑酷》仍有每天100万次的下载量，而且是几乎零买量成本的情况下做到的。对于想了解的同行来说，这些有多少是运营策略、有多少是运气成分做到的？
Mathias Gredal Nørvig：
这是我们内部也在讨论的 ，我认为这两种选择不是非此即彼。而且我也不认为这种情况会复现，我们在2012年度过了一段美好时光，想要回到并再次进入那种状态是很难的。我认为这也不是运气，能否在对的年份发布游戏、能否在对的时间推出世界巡回赛，肯定有运气成分，我们一直在施加影响，一直在积累资源，用非常真实和自然的方式来推广游戏，这意味着我们字面意义是没有投入任何资金做营销。
当然，我们偶尔也会花1500美元测试一些小东西，单从长期来看，49亿次的下载量没有任何买量行为。我们之所以能做到这一点，就是因为产品团队、研发人员、策划和营销团队能够以各种不同方式保持这款游戏的活力和关联性。去年被采访的时候，我们就提到过，我们没有投入任何买量资源，只是在TikTok使用了最广泛的标签，所以我们能够获得对应的成绩。
之所以能够被作为噱头提及，是因为《地铁跑酷》是很多人从小玩到大、开会间隙或通勤时间都在玩的游戏。因此，我们越是让营销团队自由发挥品牌和IP，就越能看出粉丝们喜欢我们这种不拘泥于形式、不按部就班的公司，我们和其他品牌做一些有趣的联动，与其他营销团队交流，从多领国身上就看到了这一点。
Q：我发现你们在TikTok平台也有很多人关注，这是你们有意为之还是自然而然发生的？
Mathias Gredal Nørvig：
这是一种达成目标和运气之间摇摆不定的状态。在TikTok刚刚兴起的时候，我们的营销团队就说，“我们会去粉丝所在的地方”，这一直是我们的目标。如果粉丝们到了TikTok，我们也会在那里与他们见面，通过制作真实内容，稍微尝试看这些内容能带来什么。
另一方面，我们也有些纯玩法的视频，展示进入游戏之后你能看到什么。鱿鱼游戏推出的时候我们做了自己的混搭版本，《最后生还者》推出的时候，我们用自己的角色做了个恶搞视频，我们也会与其他品牌合作表达对他们的喜爱，也会让他们看到我们现实的一部分。与此同时，我们团队也发现他们也喜欢和我们一起合作，这正是网络效应的一部分，让品牌能发展的更广泛。
Q：你们如何判断一个IP是否合适？筛选流程是什么？
Mathias Gredal Nørvig：
这些年来，我们尝试过各种不同方法，尝试开发新的IP。竞争对手与合作伙伴的建议是，既然已经有这样能够提升下载量、推动现实发展并有助于多方面发展的爆款，为什么还要考虑其他IP呢？我们用《地铁跑酷》尝试其他事情，只要是试运营看看玩家实际反应如何，因为我们第一次做这种尝试是在Snapshot上，当时做了一个小游戏，但现在已经停止服务。
当时玩家们的反应是，我们玩《地铁跑酷》是因为喜欢玩跑酷，但你们却给了一个不是跑酷的东西，为什么要做这个呢？我们只想玩更多跑酷游戏。所以，这些年我们也看到，玩家也接受了这一点，我们尝试过解谜，但对我们来说不算非常成功，但能够看出玩家们接受的是，这个IP可以承载的不仅仅是跑酷体验。至于《城市》，我们希望实现玩家们的梦想，让他们能够更深入了解这个IP。
行业正进入整合期，《地铁跑酷》仍是主打游戏
Q：你们加入Miniclip已经四年了，您认为SYBO现在能做到哪些之前做不到的事情？在这个过程中，哪些事情变得更难了？
Mathias Gredal Nørvig：
我们认为选择Miniclip作为合作伙伴是正确的，当时收到了很多邀约，2022年初大约向20家公司做了推介，虽然没有达成任何交易，但也收到10多份报价，可以说是从很多选择中寻找我们想归属的地方。我们已经为Miniclip注入了一些病毒传播的元素、趣味性和原创性，但我们也从Miniclip学到了生产效率、可预测性和产品设计方面的经验，对于一个产品组合有大量不同类型游戏的公司，我们肯定有很多东西需要学。我们彼此都有足够的耐心去尝试，去看《地铁跑酷》会发展成什么样子。
我们发现，我们在某些方面做的好，Miniclip在广告运营和传统营销管理方面都非常出色，他们的产品理解和制作方法都比我们先进。与此同时，我们可以从品牌营销、IP以及合规性方面激发灵感，这些都是我们引以为豪的成就。
至于哪些方面变得更难，我觉得实际上与Miniclip没有任何关系，这个行业竞争越来越激烈了，行业发展趋于成熟、行业整合现象非常普遍，人们对著名游戏的成长抱有很高的期望值，这并不是Miniclip一家公司独有的问题。我认为腾讯集团在推动手游发展方面做的非常出色，而且也正在成为中国以外的领先手游发行商。比较有趣的是，《8 Ball Pool》实际上也是丹麦团队研发的，加上我们，算是他们投资中的两颗明珠。
Q：你刚才说《城市》不是续作，15年过去了，你们接下来有什么计划？IP会怎么发展、有什么正在进行的项目可以透露吗？
Mathias Gredal Nørvig：
《地铁跑酷》依然是我们的主打游戏，我们在测试很多功能，还有很多东西加入游戏中，我们希望这款游戏再持续十年、甚至百年，更多内容敬请期待。《城市》仍然运行良好，这款游戏为我们带来了丰厚的利润，我们想要更多，我们认为通过未来几个月即将到来的更新，可以更好地满足玩家的期望。
我们还在测试新游戏，有一款新游戏已经展现出一定的前景，很可能在明年初测试发布，看看玩家们的反应，以及我们在经典跑酷游戏之外做出一些改变，看它能带来什么。我们还在讨论一部电影，我们必须承认，好莱坞的工作节奏和流程与游戏公司习惯的节奏不同。
我们得到了许多优秀人士的帮助，正在努力，但只有真正完成才算完。因此，只有当准备就绪的时候，我们才会宣布这些内容。但在此之前，我们害怕做出承诺，我们不会讨论尚未存在的项目。